품질 고급화 전략에 함정은 없는가?

이정환(GS&J 인스티튜트 원장)

농산물의 품질을 고급화하거나 안전성을 높여 시장개방에 대응해야 한다는 이른바 ‘품질 고급화 전략’에 이의를 제기할 사람은 없을 것이다. 실제로 같은 국내산 과일이나 채소가 도매시장에서 등급에 따라 3-5배의 가격 차이가 나는 것을 흔히 볼 수 있으므로 이 전략은 충분한 설득력을 가지고 있고 그래서 이제 상식처럼 되었다.

쌀의 경우를 보면, 품질을 높이기 위해 “질소질 비료를 줄여 단수를 낮추어야 한다”는 것은 상식이 되었고 “완전미 쌀을 만들어야 한다” 혹은 “품종 혼입이 없는 순수한 쌀을 만들어야 한다“는 생각도 널리 퍼져 있다. 안전성을 위해 “유기농 쌀을 생산해야 한다”고도 하고 “무농약 재배를 해야 한다”고 믿는 사람도 많다. “쌀에 상세한 재배 이력을 기록해야 한다”는 주장도 힘을 얻어가고 있다. 그러나 이렇게 가격차별을 위한 품질 “고급화”를 향해 모두가 무조건 줄달음치기 전에 냉철히 따져 볼 것이 있다.

첫 번째는 이 모든 “고급화”가 킬로그램 당 비용을 상당히 상승시킨다는 것이다. 물론 이렇게 비용이 많이 든 쌀을 소비자가 거부할 이유는 없을 것이다. 문제는 그렇게 비용이 많이 든 쌀에 대해 소비자가 얼마를 더 지불할 의사가 있느냐 하는 것이다. 소비자가 지불할 의사보다 생산비용이 더 많이 든다면 그런 전략은 기술적으로는 성공했지만 경쟁력을 높이지는 못한다. 그래서 소비자 지불의향을 먼저 주목해야 한다.

두 번째는 소비자가 인지하고 그 대가를 지불하려는 진정한 품질, 맛 그리고 안전성이란 무엇인가를 명확히 파악해야 한다는 점이다. 소비자가 안전성을 위하여 유기농 쌀, 무농약 쌀, 혹은 상세한 재배이력을 기록한 쌀을 원하는 것일까? 소비자가 맛있는 쌀을 위해 완전미 쌀, 품종의 순도가 100%인 쌀, 아미로스 함량이 낮은 쌀을 원하는 것일까? 여기서 수입쌀에 대한 소비자 조사결과를 보자.

소비자에게 쌀의 산지와 품종을 알려 주지 않고  국내산과 수입쌀에 대한 밥맛을 평가하게 한 결과, 국내산 쌀을 구별해 낸 소비자는 52% 정도였다. 일본에서도 비슷한 조사에서 소비자의  53% 정도만이 일본산을 구별해 냈다고 한다. 즉 원산지에 따른 맛의 차이를 인지할 수 있는 소비자는 반 정도라는 것이다.

한편, 소비자의 구입의향을 조사한 결과 중국산은 국내산보다 평균 14%정도 싸면 사먹겠다고 응답했고 미국산은 국내산과 비슷한 가격이면 사겠다고 답했다. 그러나 쌀의 원산지와 품종을 알려주자 놀랍게도 국내산보다 중국산은 평균 46%, 미국산은 평균 24%나 싸야 구입하겠다고 응답했다. 반대로 일본산 쌀은 원산지를 알려 주자 국내산보다 26% 더 비싸도 사먹겠다는 의사를 나타냈다. 이것은 어떤 쌀에 대해 더 높은 가격을 지불하려는 것은 소비자가 맛의 차이를 정밀하게 인식하기보다는 그 쌀에 대한 신뢰가 높기 때문임을 나타낸다고 생각한다.

따라서 비용 상승을 동반하는 고급화 전략보다 소비자의 신뢰 확보가 더 효율적인 전략이 될 수 있다. 그런데 신뢰는 균일성과 항상성에서 형성된다. 특이한 품질 특성보다 언제 어디서나 항상 품질이 일정하고 항상 건강에 위해한 요소가 없다는 믿음이 가장 중요하다. 이러한 균일성과 항상성은 생산 및 수확 후 관리 시스템을 혁신하여야 달성될 수 있다. 이 때는 새로운 비용을 동반하지 않을 뿐만 아니라 도리어 비용이 감소할 수도 있다.

모두가 ‘고품질’을 위한 기술적 특성을 높이는데 치열한 경쟁을 벌이면서 비용을 상승시킬 때 진정 소비자가 원하는 것을 찾아 도리어 더 낮은 비용으로 생산하여 소비자를 유혹하는 전략, 이것이 바로 블루 오선 전략이라고 할 수 있다.